Najväčšou výzvou bolo zladiť ciele kampane: dosiahnuť okamžitý výkon v podobe konverzií, a zároveň dlhodobo budovať značku na novom trhu. Koordinácia medzi výkonnostnými a RTB kanálmi vyžadovala presné riadenie, rovnako ako spolupráca dvoch tímov – agentúrnych account manažérov a PPC špecialistov s RTB špecialistami z martov spoločnosti Zircon Tree. Hypotéza bola jasná: Konzistentný branding zvýši vyhľadávanosť značky, ktorá následne posilní výkon všetkých kanálov. Zmyslom kampane teda nebolo len získať kľučky, ale vytvoriť dôveru a lojalitu k značke.

Dlhodobá kampaň na podporu značky priniesla merateľné výsledky a mala aj efekt na eshopové transakcie. Dvojitý efekt sme dosiahli vďaka efektívnej kombinácii RTB a PPC kanálov. Klient, veľký eshop zo segmentu náhradných dielov k automobilom a motocyklom pocítil nárast návštev v krátkodobom aj dlhodobom horizonte, čo môžeme prisudzovať úspešnej kampani. Komplexná stratégia online komunikácie zaistila zvýšenie brand awareness a mala efekt aj na predaje a revenue.

Prezentovaný klient je spoľahlivý e-shop so širokou ponukou autodielov, príslušenstva a doplnkov pre osobné aj úžitkové vozidlá. Pôsobí na niekoľkých európskych trhoch, vrátane Maďarska, Česka, Rumunska a Slovenska, kde si získal dôveru zákazníkov vďaka výhodným cenám, rýchlemu dodaniu a kvalitným produktom. Značka sa zameriava na koncových zákazníkov aj menšie autodielne, pričom pravidelne prináša akcie, vernostné výhody a prémiové služby. Jej cieľom je zjednodušiť nákup autodielov online a ponúknuť motoristom bezproblémovú údržbu ich vozidiel.

Převedení plánů do praxe bylo jistou výzvou z pohledu koordinace aktivit mezi dvěma subjekty. Agentura dabl. měla na starosti komunikaci s klientem, koordinaci strategie a exekuci výkonnostních kampaní a kampaní na sociálních sítích. Spojila se s martech společností Zircon Tree zaměřenou na úspěšné brandové kampaně v RTB prostředí.

Komunikačná stratégia mala za cieľ posilniť značku a pritiahnuť relevantných zákazníkov na web. Kombinovali sme brandové aj výkonnostné kanály, pričom bannery nakupované cez RTB zabezpečili široký zásah a budovanie povedomia. Meta reklamy podporovali angažovanosť a retargeting používateľov, čím zvyšovali šancu na konverzie. Výkonnostnú časť kampane sme postavili na Google Ads, kde sme cielili na užívateľov s jasným nákupným zámerom.

Napriek tomu, že e-shop už na maďarskom trhu pôsobí, kľúčovou výzvou bolo posilniť jeho brand a zároveň maximalizovať predaje. PPC kampane na Google a Meta sme spustili začiatkom júna, pričom RTB formáty sa pridali v auguste, čo umožnilo vyhodnotiť ich vplyv na ostatné kanály aj celkový výkon kampane. Priemerné mesačné budgety sa pohybovali od 4 do 10 tisíc €. Napriek tomu, že do RTB boli alokované jednotky tisíc €, mala brandová časť kampane merateľný vplyv.

RTB kampane boli cielené na maximalizáciu zásahu a prekliku s tým, že sme od začiatku v reklamnom systéme merali aj uskutočnené nákupy.

Primárnym cieľom kampaní v RTB bola podpora značky. Sekundárnym potom privádzanie relevantného trafficu na web a teda kliknutia, prípadne akcie na webe - prehliadanie produktu, vloženie produktu do košíka, prípadne dokončený nákup. Kampane zasiahli mesačne priemerne 176 000 unikátnych užívateľov s frekvenciou 2,7. Mesačne sme tak doručili okolo 475-tisíc impresií. Optimálna frekvencia u segmentov tohto typu je vyššia z dôvodu kratšieho rozhodovacieho cyklu zákazníka, potreby častejšej pripomienky značky v konkurenčnom prostredí a nutnosti opakovane komunikovať praktické benefity produktu, ako sú cena, kvalita a dostupnosť.

V kampani sa nám podarilo doručiť nadpriemerné CTR okolo 0,52%. CPM zostalo po celú dobu kampane pod plánovanými 3 €. V druhej polovici kampane sme po feedbacku klienta začali optimalizovať aj na transakcie.

1. Vplyv RTB kampane na platené kanály

Vplyv spustenia RTB kampaní v auguste pozorujeme na všetkých ostatných kanáloch v mediamixe. U PPC aj Facebook kampaní je jasne viditeľný výrazný pokles CPA od spustenia brand kampane v auguste, z čoho možno vyvodiť, že kampane pomohli efektívnejšiemu vynaloženiu prostriedkov v kanáloch, ktoré stoja v zákazníckej ceste za RTB (PPC, Facebook). Túto domnienku potvrdzuje aj vývoj brandovej search kampane (PPC kampaň zameraná iba na vyhľadávanie brandu klienta), kde je vidieť prudký nárast impresií po spustení kampane v RTB. Dá sa tak domnievať, že užívateľ, ktorý síce kampaň v RTB nepreklikol, ale zapamätal si značku klienta, následne prišiel a nakúpil z vyhľadávania brandu klienta.

2. Vplyv RTB kampane na organické zdroje návštevnosti

Obdobný efekt spustenia RTB kampaní pozorujeme aj v organických a priamych návštevách v Google Analytics. So spustením RTB kampaní v auguste sa traffic z organického vyhľadávania na Googli zdvojnásobil a uskutočnené transakcie zacielenia zvýšili 2,5x. Priame návštevy eshopu potom narástli z niekoľkých stoviek na viac ako 10 000. Objem transakcií sa takmer štvornásobil. Pozitívny vplyv reklamných aktivít tak vidíme vo vyhľadávanosti brandu, ale aj priamych návštevách. Užívatelia si značku už pamätajú a prichádzajú priamo alebo z organického vyhľadávania a uskutočňujú nákupy. Zvyšujúca sa organická vyhľadávanosť má pozitívny vplyv aj na spoľahlivosť domény, ktorá má s pribúdajúcimi číslami organického vyhľadávania potenciál zlepšovať pozície vo vyhľadávačoch.

Vplyv našej komunikačnej stratégie na pozíciu brandu možno merať aj nástrojmi pre analýzu SERP, ako je Marketing Miner. Vo vývoji SERP metrík je vidieť, že prudký nárast vyhľadávanosti brandu nastal na konci októbra. Dopad kampaní na brand nenastáva okamžite a aj u tohto klienta nastal asi dva mesiace po spustení brandovej komunikácie. Je tu vidieť dôležitosť kontinuálnej komunikácie a vytrvalosti v prípade podpory značky. Užívatelia potrebovali byť vystavení reklame kontinuálne a dlhodobo, aby značku začali dostatočne vnímať a organicky ju vyhľadávať.

Aj v Google Ads pri analýze kľúčových slov vidíme, že brandové kľúčové slová zaznamenali od júna výrazný nárast vyhľadávania. Konkrétny názov klienta potom vykázal nárast o 88 %.

Táto kampaň ukázala, že prepojenie výkonnostných a brandových kanálov prináša synergický efekt – nielen v okamžitom náraste transakcií, ale aj v dlhodobom budovaní značky. Vďaka precíznej koordinácii tímov a jasne definovanej stratégii sa podarilo osloviť relevantné publikum, zvýšiť návštevnosť aj konverzie a predovšetkým upevniť pozíciu klienta na maďarskom trhu. Kombinácia dátovo podloženého prístupu a kreatívnej exekúcie tak opäť potvrdila, že marketing je nielen o výkone, ale aj o dôvere a vzťahu k značke.

Návrh na zlepšenie

Presné meranie pozície na trhu voči konkurentom je možné zistiť pomocou nášho nástroja Market Share, ktorý vám vďaka personalizovaným dotazníkom poskytne detailné informácie o tom, ako zákazníci vnímajú vašu značku.