Masívny nárast návštevnosti a rekordne nízka cena za klik. Ako inovatívny formát optimalizovaných kreatív prekonal očakávania v dlhodobej programatickej kampani pre poprednú slovenskú zdravotnú poisťovňu.

Spolupracovali sme s jednou z najvýznamnejších zdravotných poisťovní na slovenskom trhu. Ako líder v inováciách poskytuje svojim poistencom nadštandardnú starostlivosť a široké portfólio finančných aj digitálnych benefitov. Segment zdravotného poistenia je pritom mimoriadne konkurenčný. Značky v ňom musia neustále budovať dôveru a súčasne, najmä počas exponovanej prepoisťovacej sezóny, presvedčiť ľudí k reálnej akcii, teda k prechodu alebo k zotrvaniu u poisťovateľa.

Klient každoročne realizuje komplexnú viackanálovú komunikáciu, v ktorej sa prepája budovanie imidžu s výkonom. Dôležitým pilierom mediálneho mixu sa stala programatická RTB kampaň, ktorú sme zastrešili s cieľom osloviť relevantné publikum v dôveryhodnom prostredí a priviesť na webový portál čo najviac reálnych záujemcov. Kampaň bola koncipovaná ako dlhodobá stratégia s priebehom od apríla do septembra, teda presne cez obdobie, kedy je téma prepoistenia na slovenskom trhu najaktuálnejšia.

Aby sme naplnili výkonnostné ciele a zároveň efektívne zvládli obrovské množstvo kreatívnych podkladov, opustili sme zaužívaný prístup k nákupu plošnej display reklamy. Kampaň sme od prvého dňa nastavili na automatizovanú stratégiu maximalizácie kliknutí, ktorá dynamicky vyhľadávala používateľov s najvyššou náchylnosťou k interakcii a okamžitému prechodu na web poisťovne.

Kľúčovým rozhodnutím bolo nasadenie formátu Optimalizovaných kreatív. Ten v reálnom čase kombinuje texty a vizuály a každému používateľovi zobrazí personalizovanú reklamu šitú na mieru. Algoritmus sám testuje výkon jednotlivých kombinácií a uprednostňuje tie najúspešnejšie, čo šetrí čas na produkciu grafiky a vďaka vyššej miere prekliku znižuje cenu za kliknutie.

Vďaka diverzite benefitov a inteligentnému doručovaniu formátov pôsobila kampaň dynamicky počas celých šiestich mesiacov. Systém priebežne testoval rôzne argumenty aj vizuálne kombinácie, takže publikum netrpelo reklamnou slepotou.

Pri takto rozsiahlej štruktúre bola kľúčová neustála ľudská aj technologická kontrola doručovania. Optimalizačný proces sme rozdelili do dvoch pilierov.

Prvým bola absolútna ochrana reputácie značky. Aby sme garantovali bezpečné prostredie a vylúčili nekvalitný či podvodný internetový odpad, ako sú napríklad MFA weby alebo clickbaitové stránky, kampaň sme od začiatku uzamkli na prísny whitelist 50 najväčších a najbonitnejších slovenských portálov. Vďaka tomu sme nemuseli reaktívne vylučovať pochybné domény a mali sme istotu, že každé zobrazenie sa realizuje v prémiovom redakčnom prostredí.

Druhým pilierom bolo čistenie formátov a podpora top výkonu. Keďže kvalita prostredia bola vďaka whitelistu fixne zabezpečená, optimalizačnú energiu sme mohli nasmerovať výhradne do zvyšovania výkonu kreatív. Špecialisti pravidelne analyzovali správanie jednotlivých bannerových rozmerov, slabšie formáty sme z kampane vylučovali a rozpočet sme automaticky presúvali v prospech najúspešnejších benefitov.

Stávka na optimalizované kreatívy priniesla okamžitý zlom v efektivite. Už počas prvých dní od spustenia kampaň generovala čísla, ktoré s prehľadom predčili plánované ciele klienta a posunuli latku vysoko nad naše interné benchmarky pre display reklamu.

Masívne stlačenie nákupných cien nám umožnilo priviesť na web poisťovne násobne vyšší objem reálnych záujemcov, než sa pôvodne predpokladalo pri štandardnom nastavení kampane.

Miera prekliku dosiahla 1,50 % celkovo, pričom samotný formát Optimized Creatives sa vyšplhal až na 2,04 %. Ide o výsledok, ktorý vysoko prevyšuje bežný trhový priemer display reklamy.

Cena za klik klesla na 0,22 € celkovo, pri čistom doručovaní cez Optimized Creatives dokonca na 0,19 €. Oproti klientskemu plánu na úrovni 0,80 € ide o radikálne zvýšenie efektivity investovaných prostriedkov.

Napriek primárnemu zameraniu na prekliky sme vďaka prémiovému umiestneniu udržali aj vizibilitu na špičkovej úrovni. Viditeľnosť reklamy presiahla 90 %.

Pri optimalizácii na CTR dosahujeme vizibilitu okolo 70 %. Hodnota 90 % je výrazne nadpriemerná a predstavuje nadštandardný výsledok.

Pohľad tímu Zircon Tree

Optimalizované kreatívy sa v tomto projekte ukázali ako trefa do čierneho, či už ide o stlačenie ceny za preklik alebo o maximalizáciu trafficu. Náš RTB tím získal jasný dôkaz o sile tohto formátu, čo nám otvára dvere k jeho strategickému nasadzovaniu aj pri ďalších komplexných výkonnostných klientoch.