Massiver Anstieg des Website-Traffics und rekordverdächtig niedrige Kosten pro Klick. Wie ein innovatives Format mit optimierten Werbemitteln die Erwartungen in einer langfristigen programmatischen Kampagne für eine führende slowakische Krankenversicherung übertraf.

Wir arbeiteten mit einer der bedeutendsten Krankenversicherungen auf dem slowakischen Markt zusammen. Als Innovationsführer bietet sie ihren Versicherten eine überdurchschnittliche Versorgung sowie ein breites Portfolio an finanziellen und digitalen Vorteilen. Der Krankenversicherungsmarkt ist dabei äußerst wettbewerbsintensiv. Marken müssen kontinuierlich Vertrauen aufbauen und gleichzeitig, insbesondere während der intensiven Wechselperiode, Menschen zu einer konkreten Handlung bewegen, also zum Wechsel oder zum Verbleib bei ihrem Versicherer.

Der Kunde setzt jedes Jahr auf eine umfassende Multichannel-Kommunikation, die Markenimage und Performance miteinander verbindet. Ein wichtiger Bestandteil des Media-Mix war eine programmatische RTB-Kampagne, die wir mit dem Ziel betreuten, relevante Zielgruppen in einem vertrauenswürdigen Umfeld anzusprechen und möglichst viele tatsächlich interessierte Nutzer auf die Website der Versicherung zu bringen. Die Kampagne wurde als langfristige Strategie von April bis September konzipiert, also genau für den Zeitraum, in dem das Thema Krankenversicherungswechsel auf dem slowakischen Markt besonders aktuell ist.

Um die Performance-Ziele zu erreichen und gleichzeitig die enorme Menge an Werbematerial effizient zu verwalten, verabschiedeten wir uns vom herkömmlichen Ansatz des flächendeckenden Display-Werbeeinkaufs. Vom ersten Tag an setzten wir auf eine automatisierte Strategie zur Maximierung der Klicks, die dynamisch Nutzer mit der höchsten Wahrscheinlichkeit für eine Interaktion und einen direkten Besuch der Versicherungswebsite identifizierte.

Eine entscheidende Maßnahme war der Einsatz des Formats Optimized Creatives. Dieses kombiniert Texte und visuelle Elemente in Echtzeit und zeigt jedem Nutzer eine individuell zugeschnittene Anzeige. Der Algorithmus testet selbstständig die Performance der einzelnen Kombinationen und bevorzugt die erfolgreichsten Varianten. Dadurch wird Zeit bei der Erstellung grafischer Werbemittel gespart und dank einer höheren Klickrate der Klickpreis gesenkt.

Dank der Vielfalt der Vorteile und der intelligenten Ausspielung der Formate blieb die Kampagne über die gesamten sechs Monate hinweg dynamisch. Das System testete kontinuierlich unterschiedliche Argumente und visuelle Kombinationen, wodurch Werbemüdigkeit beim Publikum vermieden wurde.

Bei einer derart umfangreichen Struktur war eine kontinuierliche menschliche und technologische Kontrolle der Ausspielung entscheidend. Den Optimierungsprozess teilten wir in zwei Säulen auf.

Die erste Säule war der konsequente Schutz der Markenreputation. Um ein sicheres Umfeld zu gewährleisten und minderwertige oder betrügerische Websites wie MFA-Seiten oder Clickbait-Portale auszuschließen, beschränkten wir die Kampagne von Anfang an auf eine strenge Whitelist der 50 größten und hochwertigsten slowakischen Portale. Dadurch mussten wir zweifelhafte Domains nicht nachträglich ausschließen und konnten sicherstellen, dass jede Werbeeinblendung in einem hochwertigen redaktionellen Umfeld erfolgte.

Die zweite Säule bestand in der Optimierung der Formate und der gezielten Förderung der leistungsstärksten Varianten. Da die Qualität des Umfelds durch die Whitelist bereits gewährleistet war, konnten wir unsere Optimierungsmaßnahmen vollständig auf die Steigerung der Creative-Performance konzentrieren. Unsere Spezialisten analysierten regelmäßig die Performance der einzelnen Bannergrößen, entfernten schwächere Formate aus der Kampagne und verlagerten das Budget automatisch zugunsten der erfolgreichsten Vorteile.

Die Entscheidung für Optimized Creatives führte unmittelbar zu einer deutlichen Effizienzsteigerung. Bereits in den ersten Tagen nach dem Kampagnenstart erzielten wir Ergebnisse, die die geplanten Kundenziele klar übertrafen und weit über unseren internen Benchmarks für Display-Werbung lagen.

Durch die massive Senkung der Einkaufskosten konnten wir ein Vielfaches der ursprünglich erwarteten Anzahl tatsächlich interessierter Nutzer auf die Website der Versicherung bringen, verglichen mit einer herkömmlichen Kampagneneinstellung.

Die gesamte Klickrate erreichte 1,50 %, während das Format Optimized Creatives sogar 2,04 % erzielte. Dieses Ergebnis liegt deutlich über dem üblichen Marktdurchschnitt für Display-Werbung.

Die durchschnittlichen Kosten pro Klick sanken insgesamt auf 0,22 €. Bei der ausschließlichen Ausspielung über Optimized Creatives lagen sie sogar bei nur 0,19 €. Verglichen mit dem ursprünglichen Kundenplan von 0,80 € stellt dies eine erhebliche Steigerung der Effizienz der eingesetzten Mittel dar.

Trotz der primären Ausrichtung auf Klicks konnten wir dank hochwertiger Platzierungen auch die Sichtbarkeit auf einem hervorragenden Niveau halten. Die Sichtbarkeit der Werbung lag bei über 90 %.

Bei einer Optimierung auf CTR erreichen wir normalerweise eine Sichtbarkeit von etwa 70 %. Ein Wert von 90 % liegt deutlich über dem Durchschnitt und stellt ein außergewöhnlich gutes Ergebnis dar.

Die Sichtweise des Zircon-Tree-Teams

Optimierte Creatives haben sich in diesem Projekt als Volltreffer erwiesen, sei es bei der Senkung des Klickpreises oder bei der Maximierung des Traffics. Unser RTB-Team hat damit einen klaren Beweis für die Stärke dieses Formats erhalten, was uns die Tür öffnet, es strategisch auch bei weiteren komplexen Performance-Kunden einzusetzen.