Massiver Anstieg der Besucherzahlen und ein rekordniedriger Klickpreis: Wie ein innovatives Format für optimierte Creatives die Erwartungen in einer langfristigen programmatischen Kampagne für eine führende slowakische Krankenversicherung übertraf
Einführung in die Zusammenarbeit und Marktkontext
In diesem Projekt haben wir uns mit einer der bedeutendsten Krankenversicherungen auf dem slowakischen Markt zusammengetan. Als Innovationsführer bietet sie ihren Versicherten eine überdurchschnittliche Betreuung sowie ein breites Portfolio an finanziellen und digitalen Vorteilen. Das Segment der Krankenversicherung ist jedoch extrem wettbewerbsintensiv. Marken müssen darin kontinuierlich Vertrauen aufbauen und gleichzeitig, insbesondere während der intensiven Versicherungswechsel-Saison, mit einer Kampagne aufwarten, die Menschen zu einer echten Handlung bewegt - zum Wechsel oder zum Verbleib.
Der Kunde setzt jedes Jahr auf eine komplexe, mehrkanalige Kommunikation, die Imageaufbau mit Performance verbindet. Um ein relevantes Publikum in einem vertrauenswürdigen Umfeld zu erreichen und möglichst viele echte Interessenten auf das Webportal zu bringen, wurde die programmatische RTB-Kampagne unter der Leitung des Teams von Zircon Tree.
Mediale Ziele: Jenseits des klassischen RTB-Einkaufs Die Kampagne wurde als langfristige Strategie konzipiert, die von April bis September lief und damit die Schlüsselperiode abdeckte, in der das Thema Versicherungswechsel auf dem slowakischen Markt am aktuellsten ist.
- Hauptgeschäftsziel:
Unterstützung der Hauptsaison des Versicherungswechsels und Generierung eines hohen, stabilen Besucheraufkommens auf den Ziel-Unterseiten der Versicherung. Ein zentrales Anliegen war es, das breite Leistungsportfolio nicht nur potenziellen, sondern auch bestehenden Versicherten aktiv zu kommunizieren, da die Versicherung großen Wert darauf legt, bestehende wie neue Kunden kontinuierlich an den realen Wert und die Vorteile zu erinnern.
- Mediale Herausforderung und KPIs:
Das Briefing verzichtete bewusst auf den klassischen Einkauf von Werbeflächen zu einem festen Tausenderkontaktpreis. Ziel war Effizienz im RTB-Umfeld: ein maximales Klickvolumen zu erzielen und dabei den geforderten Ziel-Klickpreis strikt einzuhalten bzw. zu unterschreiten sowie eine überdurchschnittliche Klickrate sicherzustellen.
- Komplexität der Kommunikationsbotschaft:
Die Kampagne stand nicht auf einem einzigen universellen Visual. Die Versicherung kommunizierte ein umfangreiches Paket von 15 bis 20 verschiedenen Leistungen (von Zuschüssen zur Zahnbehandlung bis hin zu Familienvorteilen), wobei jede davon in 6 bis 7 Formatvarianten geliefert wurde. Unser Team stand vor der logistischen Herausforderung, eine Strategie umzusetzen, die unter Hunderten eingesetzter Varianten automatisch die leistungsstärksten Kombinationen identifizieren und bevorzugen kann.
Strategische Lösung
Einsatz auf Innovation und Automatisierung
Um die ehrgeizigen Performance-Ziele zu erreichen und gleichzeitig die enorme Menge an kreativem Material effizient zu verwalten, haben wir mit den gängigen Stereotypen beim Einkauf klassischer Display-Werbung gebrochen und folgenden Ansatz gewählt:
- Algorithmische Klick-Steuerung:
In strikter Übereinstimmung mit dem Briefing haben wir die Kampagne von Beginn an auf eine automatisierte Strategie zur Klickmaximierung ausgerichtet. Das System wurde so konzipiert, dass es dynamisch nach Nutzern mit der höchsten Interaktionsbereitschaft und dem größten Potenzial für einen sofortigen Wechsel auf die Website der Versicherung sucht.
- Einsatz des Formats Optimierte Creatives:
Wir haben uns bewusst für dieses innovative Format entschieden, da es entscheidende Vorteile gegenüber klassischen statischen Bannern bietet. Optimierte Creatives kombinieren Texte und Visuals in Echtzeit automatisch, wodurch jedem Nutzer eine personalisierte, maßgeschneiderte Anzeige angezeigt wird. Der Algorithmus des Systems testet zudem laufend selbstständig die Performance dieser Kombinationen und bevorzugt die erfolgreichsten, was den Zeitaufwand für die Grafikproduktion deutlich reduziert und dank einer höheren Klickrate den Klickpreis effektiv senkt.
- Kontinuierliche Frische ohne Bannerblindheit:
Die enorme Vielfalt an Leistungen in Kombination mit intelligenter Format-Auslieferung sorgte dafür, dass die Kampagne über alle sechs Monate hinweg dynamisch wirkte. Das System testete fortlaufend verschiedene Argumente und visuelle Kombinationen, sodass das Publikum keine Bannerblindheit entwickelte.
Kampagnenverlauf und kontinuierliche Optimierung
Bei einer derart umfangreichen Kampagnenstruktur war eine ständige menschliche und technologische Kontrolle der Auslieferung entscheidend. Wir haben den Optimierungsprozess in zwei Säulen unterteilt:
- Absoluter Schutz der Markenreputation:
Um einen hundertprozentigen Markenschutz zu gewährleisten und minderwertigen oder betrügerischen Internet-Müll (wie z. B. MFA-Websites oder Clickbait-Fallen) auszuschließen, haben wir die Kampagne von Anfang an auf eine strikte Whitelist der 50 größten und bonitätsstärksten slowakischen Portale beschränkt. Dadurch mussten wir keine kostbare Zeit mit dem reaktiven Ausschließen zweifelhafter Domains verschwenden und konnten sicher sein, dass jede einzelne Impression in einem hochwertigen redaktionellen Umfeld ausgeliefert wurde.
- Format-Bereinigung und Förderung der Top-Performance:
Da die Umgebungsqualität durch die Whitelist fest gesichert war, floss unsere gesamte Optimierungsenergie ausschließlich in die Steigerung der Creative-Performance. Spezialisten analysierten regelmäßig das Verhalten der einzelnen Bannerformate. Formate, die langfristig eine niedrigere Klickrate aufwiesen, wurden aus der Kampagne ausgeschlossen, während das Budget automatisch zugunsten der erfolgreichsten Leistungen verschoben wurde.
Messbare Erfolge
Ergebnisse, die für sich sprechen
Der Einsatz auf optimierte Creatives brachte einen sofortigen Durchbruch bei der Effizienz. Bereits in den ersten Tagen nach dem Start erzielte die Kampagne Zahlen, die die geplanten Ziele des Kunden deutlich übertrafen und die Messlatte weit über unsere internen Benchmarks für Display-Werbung hoben:
Budget
37.000 €
Impressionen
9.547.984
Reichweite
1.640.000
Frequenz
7,95
- Website-Traffic:
Maximale Budgetauslastung. Die massive Senkung der Einkaufspreise ermöglichte es uns, ein Vielfaches an echten Interessenten auf die Website der Versicherung zu bringen, als ursprünglich bei einem Standard-Setup angenommen.
- Erzielte Klickrate:
1,50 % insgesamt (wobei das innovative Format Optimized Creatives selbst die außergewöhnliche Marke von 2,04 % erreichte). Dies ist ein Ergebnis, das den üblichen Marktdurchschnitt für Display-Werbung deutlich übertrifft.
- Resultierender Klickpreis:
0,22 € insgesamt (bei reiner Auslieferung über Optimized Creatives sank er sogar auf rekordniedrige 0,19 €). Im Vergleich zum vom Kunden geplanten Wert von 0,80 € bedeutet dies eine radikale Steigerung der Effizienz der investierten Mittel.
- Anzeigen-Sichtbarkeit:
Mehr als 90 %. Trotz des primären Fokus auf Klicks konnten wir dank Premium-Platzierungen die Sichtbarkeit auf einem Spitzenniveau halten.
Klickrate (CTR) insgesamt
1,50 %
Klickrate (CTR) Optimized Creatives
2,04 %
Klickpreis (CPC) insgesamt
0,22 €
Klickpreis (CPC) Optimized Creatives
0,19 €
Ursprünglich geplanter Klickpreis (CPC)
0,80 €
Anzeigen-Sichtbarkeit
> 90 %
Bewertung und zentrale Learnings für den Markt
Die Sichtweise des Zircon-Tree-Teams
Optimierte Creatives haben sich in diesem Projekt als Volltreffer erwiesen, sei es bei der Senkung des Klickpreises oder bei der Maximierung des Traffics. Unser RTB-Team hat damit einen klaren Beweis für die Stärke dieses Formats erhalten, was uns die Tür öffnet, es strategisch auch bei weiteren komplexen Performance-Kunden einzusetzen.
Was können andere Marken aus dieser Fallstudie mitnehmen?
- Programmatischer Einkauf ist nicht nur teurer Imageaufbau
Auf dem slowakischen Markt hält sich hartnäckig der Mythos, RTB diene nur dem billigen Sammeln von Impressionen ohne echten geschäftlichen Nutzen. Diese Kampagne beweist, dass Programmatic bei der richtigen Strategie und modernen Formaten Performance-Ziele effektiv erfüllen und massiven Traffic zu außergewöhnlich niedrigen Kosten generieren kann (0,22 € statt der geplanten 0,80 €).
- Kreative Vielfalt füttert den Algorithmus
Der Einsatz von nur ein oder zwei Bannern über sechs Monate hinweg tötet die Performance garantiert durch Bannerblindheit ab. Wir haben die gesamte Palette von 15 bis 20 Leistungen nicht gleich zu Beginn auf einmal in die Kampagne eingespeist, sondern eine Strategie der schrittweisen Einführung gewählt. Durch das laufende Hinzufügen neuer Motive hielten wir die Kommunikation ständig frisch und aktuell. Das automatisierte System erhielt dadurch den idealen Spielraum, um in jeder Phase der Kampagne dem richtigen Publikum genau das Argument zu zeigen, das es zum Besuch der Website überzeugte.
- Ein hochwertiges Umfeld (Whitelist) mindert nicht die Performance
Die Beschränkung der Kampagne auf die Top 50 slowakischen Websites behindert weder die Auslieferung noch erhöht sie die Kosten. Im Gegenteil, ein seriöses redaktionelles Umfeld steigert auf natürliche Weise die Glaubwürdigkeit der Botschaft, was sich direkt auf die Klickbereitschaft der Nutzer auswirkt.
Wir sind ein Adtech-Unternehmen, das sich auf digitale und Einzelhandelsmedien spezialisiert hat. Wir entwickeln Produkte von Marketern für Marketer.
