Kombinací RTB a PPC k dosažení maximálního brandového efektu a navýšení prodejů

Vstup na maďarský trh představoval pro našeho klienta výzvu – a zároveň příležitost. Přestože značka již v regionu působila, cítila potřebu posílit své postavení a oslovit nové zákazníky. Cílem byl nejen navýšit výkon a obrat e-shopu, ale především zvýšit povědomí o značce a zanechat trvalý dojem. Proto jsme navrhli strategii kombinující výkonnostní kampaně s dlouhodobou brandovou komunikací.

Největší výzvou bylo sladit cíle kampaně: dosáhnout okamžitého výkonu v podobě konverzí, a zároveň dlouhodobě budovat značku na novém trhu. Koordinace mezi výkonnostnými a RTB kanály vyžadovala přesné řízení, stejně jako spolupráce dvou týmů – agenturních account manažerů a PPC specialistů s RTB specialisty z martech společnosti Zircon Tree. Hypotéza byla jasná: Konzistentní branding zvýší vyhledávanost značky, která následně posílí výkon všech kanálů. Smyslem kampaně tedy nebylo jen získat kliky, ale vytvořit důvěru a loajalitu ke značce.

Dlouhodobá kampaň na podporu značky přinesla měřitelné výsledky a měla také efekt na eshopové transakce. Dvojitého efektu jsme dosáhli díky efektivní kombinaci RTB a PPC kanálů. Klient, velký eshop ze segmentu náhradních dílů k automobilům a motocyklům pocítil nárust návštěv v krátkodobém i dlouhodobém horizontu, což můžeme přisuzovat úspěšné kampani. Komplexní strategie online komunikace zajistila zvýšení brand awareness a měla efekt i na prodeje a revenue.

Prezentovaný klient je spolehlivý e-shop s širokou nabídkou autodílů, příslušenství a doplňků pro osobní i užitková vozidla. Působí na několika evropských trzích, včetně Maďarska, Česka, Rumunska a Slovenska, kde si získal důvěru zákazníků díky výhodným cenám, rychlému dodání a kvalitním produktům. Značka se zaměřuje na koncové zákazníky i menší autodílny, přičemž pravidelně přináší akce, věrnostní výhody a prémiové služby. Jejím cílem je zjednodušit nákup autodílů online a nabídnout motoristům bezproblémovou údržbu jejich vozů.

Převedení plánů do praxe bylo jistou výzvou z pohledu koordinace aktivit mezi dvěma subjekty. Agentura dabl. měla na starosti komunikaci s klientem, koordinaci strategie a exekuci výkonnostních kampaní a kampaní na sociálních sítích. Spojila se s martech společností Zircon Tree zaměřenou na úspěšné brandové kampaně v RTB prostředí. 

Komunikační strategie měla za cíl posílit značku a přitáhnout relevantní zákazníky na web. Kombinovali jsme brandové i výkonnostní kanály, přičemž bannery nakupované skrze RTB zabezpečily široký zásah a budování povědomí. Meta reklamy podporovaly angažovanost a retargeting uživatelů, čímž zvyšovaly šanci na konverze. Výkonnostní část kampaně jsme postavili na Google Ads, kde jsme cílili na uživatele s jasným nákupním záměrem.

Přestože e-shop již na maďarském trhu působí, klíčovou výzvou bylo posílit jeho brand a zároveň maximalizovat prodeje. PPC kampaně 
na Google a Meta jsme spustili začátkem června, přičemž RTB formáty se přidaly v srpnu, což umožnilo vyhodnotit jejich vliv na ostatní kanály i celkový výkon kampaně. Průměrné měsíční budgety se pohybovaly od 4 do 10 tisíc €. Přestože do RTB byly alokovány jednotky tisíc €, měla brandová část kampaně měřitelný vliv.

RTB kampaně byly cíleny na maximalizaci zásahu a prokliku s tím, že jsme od začátku v reklamním systému měřili také uskutečněné nákupy.

V RTB jsme využili cílení demografické na muže ve všech věkových kategoriích v kombinaci s těmito cíleními:

• uživatelé se zájmem o opravy aut, náhradní díly, motor sport, apod.
• weby pojednávající o tématu servisu vozidel, opravách aut, náhradních dílech do vozidel
• custom audience založené na konkurenčních webech a eshopech
• custom audience založené na klíčových slovech souvisejících s produkty a brandem klienta

Primárním cílem kampaní v RTB byla podpora značky. Sekundárním pak přivádění relevantního trafficu na web a tedy prokliky, případně akce na webu – prohlížení produktu, vložení produktu do košíku, případně dokončený nákup. Kampaně zasáhly měsíčně průměrně 176 000 unikátních uživatelů s frekvencí 2,7. Měsíčně jsme tak doručili okolo 475 tisíc impresí. Optimální frekvence u segmentů tohoto typu je vyšší z důvodu kratšího rozhodovacího cyklu zákazníka, potřeby častější připomínky značky v konkurenčním prostředí a nutnosti opakovaně komunikovat praktické benefity produktu, jako jsou cena, kvalita a dostupnost.

V kampani se nám podařilo doručit nadprůměrné CTR okolo 0,52 %. CPM zůstalo po celou dobu kampaně pod plánovanými 3 €. V druhé polovině kampaně jsme po feedbacku klienta začali optimalizovat také na transakce.

1. Vliv RTB kampaně na placené kanály

Vliv spuštění RTB kampaní v srpnu pozorujeme na všech ostatních kanálech v mediamixu. U PPC i Facebook kampaní je jasně viditelný výrazný pokles CPA od spuštění brand kampaně v srpnu, z čehož lze vyvodit, že kampaně napomohly efektivnějšímu vynaložení prostředků v kanálech, které stojí v zákaznické cestě za RTB (PPC, Facebook). Tuto domněnku potvrzuje i vývoj brandové search kampaně (PPC kampaň zaměřená pouze na vyhledávání brandu klienta), kde je vidět prudký nárůst impresí po spuštění kampaně v RTB. Lze se tak domnívat, že uživatel, který sice kampaň v RTB neproklikl, ale zapamatoval si značku klienta, následně přišel a nakoupil z vyhledávání brandu klienta.

Dopad naší komunikační strategie na pozici brandu lze měřit také nástroji pro analýzu SERP, jako je Marketing Miner. Ve vývoji SERP metrik je vidět, že prudký nárůst vyhledávanosti brandu nastal na konci října. Dopad kampaní na brand nenastává okamžitě a i u tohoto klienta nastal asi dva měsíce po spuštění brandové komunikace. Je zde vidět důležitost kontinuální komunikace a vytrvalosti v případě podpory značky. Uživatelé potřebovali být vystaveni reklamě kontinuálně a dlouhodobě, aby značku začali dostatečně vnímat a organicky ji vyhledávat.

I v Google Ads při analýze klíčových slov vidíme, že brandová klíčová slova zaznamenaly od června výrazný nárůst vyhledávání. Konkrétní název klienta pak vykázal nárůst o 88 %. 

Tato kampaň ukázala, že propojení výkonnostních a brandových kanálů přináší synergický efekt – nejen v okamžitém nárůstu transakcí, ale i v dlouhodobém budování značky. Díky precizní koordinaci týmů a jasně definované strategii se podařilo oslovit relevantní publikum, zvýšit návštěvnost i konverze, a především upevnit pozici klienta na maďarském trhu. Kombinace datově podloženého přístupu a kreativní exekuce tak opět potvrdila, že marketing je nejen o výkonu, ale i o důvěře a vztahu ke značce.

Návrh na zlepšení

Přesné měření pozice na trhu vůči konkurentům lze zjistit pomocí našeho nástroje Market Share, který vám díky personalizovaným dotazníkům poskytne detailní informace o tom, jak zákazníci vnímají vaši značku.